Kognitivní Zátěž a Skrytá Cena Šetření na Designu Obalů
Peníze ušetřené při navrhování balení často navyšuje další, méně zjevné náklady. Jisté úsporné činnosti zvětšují kognitivní zátěž na zákazníka, což může snížit prodeje a při nejhorším poškodit dlouhodobý vztah zákazníka ke značce. Omezuje možnosti a efektivnost designu. Také přidává k vizuálnímu znečištění, které snižuje hodnotu poskytovaných informací.
Většina společnostní s mezinárodní distribucí spoří peníze na balení tím, že natisknou přísady v mnoha jazycích na jedinou etiketu. Tohle je pochopitelné, na první pohled i účelné, protože to šetří finance a vyhovuje existujícím regulacím. Nicméně to rovněž škodí produktovým prodejům, protože poškozuje vztah ke značce a zákaznický prožitek zesilováním kognitivní zátěže na zákazníka když činí to kritické rozhodnutí jestli koupit.*
Na přední etiketě balení kešu oříšků (výše) je symbol tyrkysového V pro vegany a vegetariány nápomocným doplňkem, špatně vytištěné verze fráze “Doporučená Porce” v devatenácti jazycích vedle něj však je nejen matoucí, ale zdánlivě zbytečná a narušuje jinak víceméně čistý design.
Zadní etiketa však navyšuje kognitivní zátěž nejvíce, protože natištění ingrediencí v devatenácti jazycích zabírá místo, které by jinak mohlo být využito méně ucpaným a efektivnějším designem; prostor využitelný mazanějším způsobem ke komunikování ideálů značky. A:
Je nespočet důvodů proč by zákazník mohl chít zkontrolovat ingerience, jako třeba alergie, obezřetnost vůči cukrům u rodičů, ale také kvůli množství výrobků jejichž etikety vizuálně lžou o svém obsahu. (shlédněte Balení Která Lžou 2).
Zákazník musí projít devatenácti jazykovými verzemi, aby našel tu které on či ona rozumí.
Přísady jsou tištěny v mrňavém čtyř či pěti bodovém písmu, které stěží přečtou i lidé s dobrým zrakem, a také text je natištěn bez zjevných předělů, volně pokračuje od konce řádky na pravo zpět na okraji stánky vlevo, takže není těžké se v něm ztratit (Zhlédněte náš příspěvek na Zákaznickou-Centricitu)
Výzkum ukazuje, že velká část rozhodnutí jestli koupit se odehrává v podvědomí. Tedy musí být položena otázka, "Co balení nepřímo komunikuje na této úrovni kromě informací o svém obsahu?"
Příliš textových informací je vizuální znečištění. Pokud jsou na obalu přítomny informace pro zákaznícký užitek či bezpečí, takto znečištěný obal je odrazuje od toho aby si je přečetli, ale s cynickou veřejností by to mohlo být pochopeno jako kdyby jste říkali: "Nechceme aby jste si četli co je v tomto produktu."
Toto je příklad jak směrnice, včetně obalových zákonů zamýšlených na ochranu lidí, musí být monitorovány a modernizovány podle potřeby, především v časech kvapných změn. (Zhlédněte: Rebecca Costa: Zjednodušování Složitého)
Tuc (výše): předek, zadek a strany balení. Toto je příklad vizuálního znečištění, a taky jak moc potenciálního prostoru pro efektivnější design je tím ztraceno. V tom malém, téměř nečitelném tisku je tolik informací, že jsou kvůli tomu v podstatě bezcenné. Porovnejte toto s elegantním re-designem OIkos jogurtu od Danone.
Důsledky navýšení tohoto znečištěná:
1. Promrhaný čas a zvýšená pravděpodobnost že nedojde k první koupi.
2. Je to neuctivé. Říká to že společnost nepovažuje zákazníkův čas za důležitý pro něj/ni.
3. Toto balení přídává na informačním přetížení a vyžaduje aby zákazník odvedl další práci, kterou měl vykonat již designér při návrhu.
4. Toto balení přidává na vizuálním znečistění, které dává zákazníkům nažádoucí poselství.
5. Zvyšená pravděpodobnost že nedojde k té První koupi, může znamenat zpomalený růst.
Corny (výše): Nejenže by tomuto produktu prospěl přírodnější (zhlédněte Nedigitálno na vzestupu) vzhled a pocit, zadní strana je jednoduše nevábná. Toto je příklad vizuálního znečistění. Jaká společnost chce aby její produkt byl viděn ve stejném světle jako na znečistění? Balení tyčinky by mělo říkat, " Dej si se mnou pauzu." Toto balení říká přesný opak.
Pickwick (níže): Tento design zachází s informacemi mnohem zručněji, na krabici je sice více místa, ale všimněte si jak jsou ingredience odděleny a mají lépe definované okraje, a také text se zarovnává z prava do leva ve sloupcích a mnoho infromací je poskytnuto formou piktogramů. Co toto říká o zkušenosti s produktem oproti těm zmíněným výše? O kolik efektivnější by bylo znázornit jedním vizuálním příkladem, co zde je jedenáctkrát napsáno?
Pointa: pokud zamýšlíte vybudovat silný vztah mezi Vaší značkou a loajálními zákazníky a zvažujete ušetření na nějakém designovém rozhodnutí, tyto další nákady musí bát zváženy a problémy jako tento vyřešeny (designově). Jen protože tyto náklady není lehké určit, neznamená že neexistují, nebo nejsou značné. Prodiskutujte tyto náklady se svým návrhářem či designovou agenturou. Pokud jsou prodeje dobré, mohou být ještě lepší. Nespokojujte se s "dobrým".
Výzva: Připouštím, s regulacemi v jejich současné podobě, toto nemusí být nejjednodušší problém k vyřešení. Nicméně jako designéři a výrobci produktů musí zvážit kognitivní zátěž, vyžadovanou našimi designy. Snižují ho Vaše designy či navyšují? Protože pokud tu práci nezastane návrhář, bude jí muset odvést zákazník.
Jedno možné řešení: V B&H věříme že je to dobrý příklad toho jak design dovede řešit potíže. Je možné zaznamenat přísady specifikované jazykovými i nejazykovými prostředky formou piktogramu? Pokud máte další nápady pro tento problém,prosím zanechte komentář pod článkem a začněte diskuzi. (Také pro náš návrh shrnout ingrefience do infografiky, zhlédněte náš příspěvek Velký krok u Nutelly, a Ingredience na obalu)
Poznámky:
*Pro více o designu obalů a jeho potenciálu snížit kognitivní zátež, zhlédněte náš příspěvek na prezentaci Rebeccy Costa na nedávném Dieline summitu v Paříži, 2014.
