CSR: Efekt sexismu na reklamu, společnost a zodpovědnost značek
Značky jsou zodpovědné za své poselství. Tady je, co nám věda říká o účincích sexismu v reklamě.
V popisku k reklamě na Ford výše se píše, “Nechte své starosti za sebou.”Obrázky jako je tento vedou k normalizaci kultury znásilnění. A není tomu tak jen s muži za volantem. Popisek níže je totožný, "Nechte své starosti za sebou."
Pro férovost jsem vybrala reklamy ze západu, ale tady je pro srovnání jedna ze stovek českých reklam, které jsou často grafičtější. Tahle je na nůž.
Kultura znásilnění
I když brutální znásilnění cizincem je v České republice oznámeno na dvakrát denně, mnohem častější jsou znásilnění někým, koho oběť zná. V České republice se 25% žen a 6-10% mužů setká během svých životů se sexuálním násilím - ale oficiální statistiky odráží jen zlomek skutečných čísel pro výskyt incidentů shrnutelných pod fenomén sexuálního násilí (zdroj).
Kultura znásilnění je propagována skrze mýty o znásilnění. Zde jsou tři seznamy a), b) a c) obecných můtů o znásilnění (dva v angličtině a jeden v češtině) běžných v mnoha kulturách. Tento seznam může být nápomocný pro reklamní agentury a jejich sebe-výuku tak, aby se mohly vyhnout obsahu který takovou kulturu propaguje.
Zde je několik mýtů o znásilnění, které jsou k zaslechnutí ve světě:
“Ne opravdu znamená ano.”
“Znásilnění je sex, znásilnění je vášeň, znásilnění je normální.”
“Ženy si o to říkají svým oblečením.”
“Ženy si představují, jak jsou znásilňovány.”
“Ženy často hlásí nepodložené případy znásilnění.”
“Znásilňovány jsou jen mladé atraktivní ženy."
“Znásilnění je skoro vždy prováděno neznámým člověkem.”
“Znásilnění je čin vášně a chtíče, které muži nedokážou ovládat.”
“Znásilnění je čin z chvilkového podnětu, většina znásilnění nejsou plánovaná."
“Alkohol dělá z mužů znásilnitele.”
“Znásilněny mohou být pouze ženy”
“Ženy jsou odpovědné za zastavení znásilnění.”
Reklama a kultura znásilnění
Už byly provedeny stovky vědeckých studií na efekty sexixmu v reklamě. Krátká odpověď je, že negativně ovlivňuje přístup k ženám: nayvšuje přijatelnost násilí vůči ženám a uměnšuje pozitivní přijetí feministických přístupů. Také přišly na opak, že pozitivní a progresivní vyobrazení žen snížilo negativní postoje k ženám a dochází jeho důsledkem k nárůstu veřejného souhlasu s rovnoprávností.
“Dopad žen v reklamách na postoje k ženám”
Tato studie potvrzuje co bylo stanoveno v předchozích studiích, což je že existuje vztah mezi vyobrazením se sexuální tématikou v reklamách a postoji, které podporují sexuální agresi.
Také ti, kteří vídají podobná znázornění v reklamě jsou méně přijímací k feminismu. Bylo navrženo že kontinuální prezentace takové reklamy podrývá ženské úsilí o rovnostthat continuous presentation of such advertisements undermines women's striving for equality.
Také bylo nalezeno že sledování některých progresivních reklam má vztah k pozitivnějším postojům vůči feminismu a ženskému hnutí.
“Obrazy žen v reklamě: Efekty na postoje se vztahem k sexuální agresi”
Tato studie usuzuje, že muži vystavení reklamě kde hraje roli sexuální objektivizace, jsou náchylnější k přijímání přístupů, které podporují kulturu znásilnění.
A ženy vystavené progresivnímu znázornění žen jsou méně ochotné nadále přijámat takové postoje.
“Efekty pohlaví a obraznosti videoklipů na sexuální postoje"
Zjištění této studie je, že obrazy genderově stereotypní povahy v hudebních videích má značný efekt na postoje ke kontradiktivním sexuálním vztahům,
Součástí zjištěná je i že znázornění sexuální povahy mají dopad na toto přijetí.
Toto je nepatrný zlomek probíhajících výzkumů, doufáme, že se po nich poohlédnete sami.
Proč je to problém
Reklama prodává víc než jen zboží - také reprezentuje hodnoty a znázorňuje maskulinitu a femininitu - což retroaktivně afektuje náš pohled na svět a sebe samotné.
Užití stereotypů v reklamě vede k přehlížení široké škály rolí, situací a charakteristik skutečných mužů a žen.
Používání této obraznosti v reklamě je také problematické, jelikož napomáhá udržet genderovou nerovnost ve společnosti, což se pro příklad odráží v znevýhodnění, kterému čelí ženy na trhu práce či v rodinné sféře.
Prezentace žen v podřadné či ponižující pozici může přispět k již existující toleranci násilí vůči ženám.
Obraznost v reklamě také ovlivňuje, jak vnímáme svá vlastní těla . Tento "mýtus krásy" se odráží v nespokojenosti s vlastním tělem, která vede k poruchám stravování (anorexie, bulímie).
Závěr: Značky, které se chtějí stát životaschopnějšími v 21. století zařazením CSR programů, přechod na účtování podle trojí zodpovědnosti, více udržitelné, přechodem na cirkulární ekonomiku, a usilování o stavbu dlouhodob věrnosti ke značce skrze vlastní vyšší účely a navracení společnosti, ve které fungují, by měly dbát na podklady z těchto výzkumů (zhlédněte womenomics), které prokazují že v příští dekádě připadne ženám kontrola nad třemi třetinami globálního zákazníckého utrácení. Pomůže značce reklama, která její zákazníky ponižuje? Nadále výzkum ukazuje, že značky, které designují s potřebami žen na mysli s týmem návrhářů, který zahrnuje ženy, jsou atraktivnější i pro muže. Ano, kontroverzní kampaň jako Bernardovy Pin-Upky, nebo jejich "feministická edice" sklidily mnoho lajků na sociálních médiích, ale trendy ve výuce ukazují že pozitvní přijetí takové kampaně již zdaleka není prevalentním postojem v budoucnosti, jaký je tedy dlouhodobý efekt na značku, která žije takto v kultuře, která se pomalu ale jistě mění okolo ní?
