Část 1.: Co je Greenwashing

Greenwashing škodí nejen vaší značce, ale i lidem a přírodě. U Butterflies & Hurricanes tuhle nebezpečnou praktiku zkoumáme a můžeme vám pomoci se jí vyvarovat a ochránit tak pověst vaší značky a zároveň udělat něco prospěšného pro svět.

Když se řekne greenwashing, většina lidí ví, o co jde, ale to co je obecně známo, je jen špička ledovce. Některé firmy ho praktikují, aniž by o tom měly tušení.

Termín greenwashing popisuje klamný “zelený” marketing a PR praktiky. Ty sahají od etiket, navržených tak, aby zákazníci nepostřehli, že produkt obsahuje toxické chemikálie, nebo že jeho výroba má vlastní eko-stopu, po masivní kampaně vykreslující firmy jako ekologicky zodpovědné, i když ve skutečnosti nejsou.

Zákazníci začínají mít o tomto natírání na zeleno přehled, a tak na sebe negativní reakce obvykle nenechají dlouho čekat. Mezi nejčastěji využívané techniky patří:

Polopravdy: Uvádění ekologických benefitů a opomíjení informací o tom, jak je produkt pro životní prostředí škodlivý. Pro příklad, tvrzení že produkt neobsahuje žádný plast a přitom je prodávaný v plastovém balení.

Příklad 1.: Je pravda že obsahují 0% procent kadmia, rtuťi a olova, i že neprodukují uhlíkové emise, ale to už není pravda o jejich výrobním procesu. Navíc kvůli přepravě má prakticky každý produkt nějakou Co2 stopu.

Neopodstatněná tvrzení: Uvádění neopodstatněných tvrzení v naději, že se nikdo nebude vyptávat na detaily. Tomuto přístupu se také říká “prostě nám věřte” a jeho cílem je kapitalizovat na zákazníkově důvěře ke značce, i když ji z dlouhodobého hlediska podrývá.

Příklad 2.: Společnost Nature’s Own Green Label tvrdila, že tyto papírové talíře jsou recyklovatelné, i když to pro to neměli spolehlivé vědecké důkazy. Firma též nemohla obhájit další své tvrzení, že jejich produkty jsou kompostovatelné.

Irelevance: Někteří výrobci uvádějí fakticky správná ekologická tvrzení, která už ale neplatí pro kategorii jejich produktu. Pro příklad, množství aerosolových produktů nadále nese trvzení, že neobsahují chlor-fluorované uhlovodíky (CFC), i když tato chemikálie byla v Evropě zakázána v roce 1995. Vytváří se tak dojem, že konkurenční produkty je obsahují. Další příklad je tvrzení “Netestováno na zvířatech”, to bylo totiž zakázáno v roce 2013.

Příklad 3.: CFC jsou zakázané už leta, a tak je irelevantní tvrdit, že je produkt neobsahuje. To samé platí pro tvrzení, že produkt nebyl testován na zvířatech, to je totiž v EU zakázáno od roku 2013.

Skrytý háček: Výrobce vypichuje jediný ekologický atribut produktu, což může zákazníka přivést k domněnce, že tím řeší jediný problém dané kategorie výrobků. Například tvrzení, že čistící prostředek je vyráběn v továrně poháněné obnovitelnou energií, ale schází informace o tom, jak je samotný produkt toxický nebo jinak zdravotně závadný; nebo tvrzení, že potravina je z bio ingrediencí, ale výrobce je neférový ke svým zaměstnancům, nebo jsou výrobní podmínky nebezpečné pro jejich zdraví.

Příklad 4.: Cigarety Natural American Spirit se prezentují jako “eko-friendly”, protože neobsahují žádné umělé přísady a využívají recyklovaný papír, což ale nebere v potaz, že cigaretový kouř obsahuje víc než 7000 chemikálií, ze kterých jsou stovky toxické a alespoň 69 jich prokazatelně způsobuje rakovinu. K tomu ještě připočtěte 5,6 trilionu cigaretových nedopalků, které každoročně končí v životním prostředí.

Vágní tvrzení: Nejasná, špatně definovaná tvrzení typu “100% přírodní”, která mohou být zavádějící, protože některé přírodní látky jako ropa, arsenik nebo dioxin mohou být lidskému zdraví extrémně škodlivé. Legitimní ekologická tvrzení nejsou vágní.

Příklad 5.: I když je tento výrobek navržen tak, aby vypadal ekologicky šetrný, “eko” v názvu ve skutečnosti znamená ekonomický. Není těžké to prokouknout, což pro vztah zákazníků ke značce nevěstí nic dobrého. Klíčové je pamatovat si, že v dnešní smartfonové kultuře stačí, aby podvod odhalil jeden schopný člověk s dostatečným počtem followerů na sociálních médiích a pověst značky bude nenávratně poškozena.

Relativismus: Produkt může ve své kategorii být nejméně ekologicky závadný, ale i tak nebýt vhodnou volbou. Auto může ve své třídě produkovat nejméně splodin, ale stále jich produkuje více, než jiné třídy aut; nebo potravina může obsahovat nejméně soli a nasycených tuků ve své kategorii, ale stále jich obsahuje nezdravé množství.

Příklad 6.: V roce 2016 se na veřejnost dostala zpráva, že Volkswagen ve snaze stát se nejpřednějším prodejcem dieslových automobilů nainstaloval do své řady údajně “čistých” dieslů tajný software, který měl obelstit emisní testy. (Více o tomto se dozvíte v dalším příspěvku v této sérii)

Tohle není návod jak správně natírat na zeleno ;-) A i kdyby to někdo tak chtěl brát, nebyl to dobrý nápad. Lidi - jak jsme zmínili výše - o těchto praktikách ví a nejen, že je to štve, ale často to taky nenechají jen tak plavat.

Pointou je, že greenwashing nejenže působí vaší značce víc škody, než užitku, škodí i lidem a přírodě a brzdí pokrok. Udržitelné obchodní modely nabízí množství nových příležitostí k ekonomickému růstu a inovaci, ale velkou roli hraje transparentnost - poctivost, ta je dnes jednou z největších tržních hodnot a působí na mocnou generaci Z. Greenwashing se ale stále děje, proč tomu tak je, bude téma dalšího příspěvku v této sérii.