Část 2.: Proč společnosti greenwashují?

Nejkratší odpovědí je chamtivost, v těsném závěsu je soupeření s konkurencí, ale jsou i další, méně patrné důvody. Malovat na zeleno se dá i neúmyslně - což ale nezmírňuje škody, které to působí; tomuto úskalí se dá nejlépe vyhnout seznámením se s praktikami greenwashingu. (Na škody, které greenwashing způsobuje se podíváme blíže v třetí části této série)

Aby bylo jasné, co myslíme chamtivostí. Není to touha profitovat. Jsme pro obchod i pro ekonomický růst a rozvoj, pokud neškodí lidem nebo planetě. Chamtivost je, když se společnost soustředí na zvýšení zisku za každou cenu. Chamtivost je klíčový prvek krátkodobého uvažování. Často škodí vlastním zájmům.

V roce 2016 bylo odhaleno, že Volkswagen - ve snaze stát se nejpřednějším prodejcem dieslových automobilů - nainstaloval do své řady údajně “čistých” dieslů tajný software, který měl obelstit emisní testy. Ve Spojených státech tyto auta masivně propagovali a než byli odhalení, stihli jich stovky tisíc prodat lidem, kteří chtěli úsporná a čistá dieselová auta. Výsledkem bylo, že museli stáhnout přes 500,000 aut, zaplatit miliardové pokuty, jejich akcie prožily propastnou ztrátu hodnoty a několik výkonných ředitelů šlo do vězení. Detailní zprávu si můžete přečíst zde.

Chamtivost: Četné studie z posledních let prokazují, že lidé nejen že chtějí žít udržitelně, ale také že jsou ochotní si za to připlatit. (Prohlédněte si tuto studii od agentury Nielsen z r. 2018). Trh pro eko a udržitelné produkty je obrovský a rychle roste a společnosti ví, že kdokoliv na něm prorazí, může zažít nárůst zisků i důvěry ze strany zákazníků a získat tak výhodu nad konkurencí. To bohužel může být příliš lákavé pro společnosti, jejichž hlavní cíl je zvýšit čtvrtletní prodeje a potěšit své akcionáře, bez ohledů na dopad, který jejich činnost má na lidi a životní prostředí. Tato krátkozrakost a nedostatek skutečného vyššího smyslu jsou nejčastější důvody pro greenwashing.

Konkurence: Když jedna firma vidí, jak jiná profituje z ekologického hnutí, její akcionáři na ní začnou vyvíjet tlak, aby našli způsob, jak konkurovat, i když na to jejich produkty nestačí. Proto greenwashing vede k dalšímu greenwashingu.

Tvrzení společnosti Coca-Cola o jejich „plantbottle“ (láhve vyrobené částečně z rostlinných materiálů), uvedené na trh bez zevrubně vypracovaného životního cyklu, byly zavádějící a nakonec jen ztížili recyklaci.

Neúmyslný greenwashing: Jde “malovat na zeleno” i neúmyslně. Tuto chybu mohou udělat i výrobci s stanoveným vyšším smyslem. Mohou jít za svým vyšším smyslem a chtít, aby jejich produkty byly šetrné k přírodě a věřit, že jsou méně škodlivé, než skutečně jsou. Tato víra jim však může zabránit, aby své produkty nechali vědecky otestovat nebo certifikovat třetí stranou. Po určité době lidé začnou být zaujatí a věřit vlastní reklamě, což je může přesvědčit, že nepotřebují důkazy. Často se to stává, protože nezváží všechny způsoby, jakými by jejich produkt mohl škodit lidem a přírodě.

Tady je příklad společnosti, která se patrně snaží o zlepšení omezením množství plastového odpadu. Nicméně se dopouští těch samých chyb (neopodstatněná tvrzení, skryté kompromisy) jako firmy, které greenwashují úmyslně: např. uvádějí, že 74% balení je vyrobeno ze stromů z “obnovitelných zdrojů”, ale už nezmiňují, že zbylých 26% je z plastů vyrobených z ropy, která obnovitelná není a ztěžuje recyklaci. Mimoto karbonová stopa převážení balené vody nákladními auty je v porovnání s její přepravou vodním potrubím je nesrovnatelně vysoká. Řešení tohoto problému najdete ve čtvrté části této série, nazvané “transparentnost”.

Američané mají pořekadlo – i když ho, naneštěstí, většinu času ignorují – “Cesta do pekel je dlážděná dobrými úmysly”. Škoda kterou greenwashing působí vaší značce, lidem a životnímu prostředí, je stejná, ať už je greenwashing úmyslný nebo ne. A neúmyslný greenwashing může mít na vaší značku ještě horší dopad; vaši zákazníci se budou cítit ještě více zrazeni vaším nezodpovědným počínáním. Jestli jdete za svým vyšším smyslem a chcete nabízet skutečně ekologické produkty, pak máte ještě větší zodpovědnost neodfláknout svůj výzkum.

Nenápadnější důvody: Výzkum, nechat vědecky podložit svá tvrzení, nebo si obstarat certifikaci třetí strany, může být nákladné i časově náročné. A je vždy možné, že realita vašeho vysněného produktu nebude tak růžová, jak jste doufali. My lidé máme silnou tendenci nechtít zjistit, že jsme postavili dům na písku. Neradi se dozvídáme, že jsme se mýlili a proto se často vyhýbáme opatřením, která jsou

nutná k tomu, abychom zjistili, jestli mýlíme, i kdyby jen částečně.

Účel sám o sobě je amorální. Dobří lidí i špatní lidé mohou být stejně přesvědčení, že jejich činnost má smysl. A proto bez introspekce, studia a hluboké uvědomělosti může tohle přesvědčení mít špatný dopad na vaši značku, Zemi a celé lidstvo. Musíte se naučit neustále zpochybňovat své motivace. Mít vyšší smysl je skutečně velkou odpovědností