Část 4.: Řešením je transparentnost

Žádný produkt není 100% udržitelný a ekologický a je úplně férové propagovat ty šetrné k životnímu prostředí prostě jako “zelenější” než ty konkurenční. Odráží to proces udržitelnosti, který je sérií kroků k udržitelnosti, jenž nevyčerpávají finanční prostředky vaší společnosti. Vyhnout se greenwashingu ale vyžaduje, aby při vývoji produktu či služby byly řádná věda a transparentnost na prvním místě.

Transparentnost: Nejdříve musíme ujasnit, co zde myslíme transparentností. V tomto případě nemusí nutně znamenat sdílení všech vašich finančních dat a strategií. Myslíme jí upřímnost: Mluvit jasně o tom, co víte a co nevíte o dopadech vašich produktů a obalů, o další vaší činnosti, o které víte, že škodí lidem a životnímu prostředí a dávat najevo, že to plánujete změnit. Umožňuje to zákazníkům udělat informované rozhodnutí a necítit se, jako že je s nimi manipulováno.

Volba: Lidé chtějí dělat vlastní, informovaná rozhodnutí a mnozí si stále koupí produkty, které nejsou zcela ekologické nebo udržitelné, nebo ani zdravé. Ale chtějí se rozhodnout sami. Nechtějí, aby s nimi bylo manipulováno.

Jestli nevěříte, že být otevření o nevýhodách vašeho produktu, neodradí lidi od toho, aby si ho kupovali, podívejte se na cigarety. Je zajímavé, že lidé je stále kupují, i když předpisy vynucují, aby na krabičkách byly varování a znázorňovaly účinky kouření. Nicméně lidé, kteří je kouří i tak, to dělají s vědomím toho, co riskují.

Kdyby jste klamali lidí o udržitelnosti nebo ekologičnosti vašeho produktu, bylo by to mnoha spotřebiteli vnímáno​​, jako že je obíráte o svobodnou volby. A to je horší než být předně upřímní o vašich omezených možnostech.

Generace Z: Jestli naháníte veledůležitou generaci Z, pak je pro vás transparentnost obzvlášť důležitá. Pro tuto skupinu je věrohodnost a transparentnost na prvním místě. A jako generace, která je na internetu doma, budou sdílet jakákoliv nepravdivá nebo zavádějící tvrzení na sociálních médiích, kde to bude sdílet nespočet dalších lidí.

Mimoto, příslušníci generace Z na sociálních médiích vyrostli, celé jejich životy jsou transparentní, je to pro ně přirozené a očekávají to. Jsou také odvážnou generací – vyrůstat s každým detailem vašeho života vystaveným často drsnému on-line prostředí odvahu vyžaduje. Nebudou se bát trestat značky, které nejsou transparentní, a tak mohou být vnímány, jako že se snaží vzít lidem možnost osobní volby.

Praha; někteří z tisíců a tisíců mladých lidí z generace Z, kteří se účastní pravidelných protestů Fridays for Future.

Jsou přesvědčení, že je průmyslníci a politici připravují o zdraví a budoucnost a chtějí to zastavit. Co chtějí je upřímnost a činy, pro příklad: “Ano, my u společnosti X produkujeme plasty a paliva, která znečišťují ovzduší, vodu a zdroje potravin a jsme si vědomi, že na tom závisí celý náš ekonomický systém, tady je co s tím jako společnost děláme, aby jsme to změnili a do tohoto data to chceme mít hotovo. Tady je, co se nám daří a čeho jsme zatím nebyli schopní a proč tomu tak je.” Nechtějí být rozptylováni optimistickými tvrzeními, která se soustředí na těch pár dobrých věcí, které firma už dělá, budou to vnímat jako natírání na zeleno.

Pamatujte, na zničení pověsti vaší značky stačí, aby jeden odvážný člověk se smartfonem a dostatečným počtem sledujících na sociálních médiích, odhalil váš klam či manipulaci.

Jak být transparentní

Nejdříve musíte překonat svůj strach a hluboce zakořeněnou víru v manipulaci a tvrzení tvořených tak, aby odlákaly pozornost od nevýhod produktu, kterou se řídí marketing a reklama. To zahrnuje i strach z toho, jak bude vypadat příští čtvrtletní zpráva, musíte se na to dívat z dlouhodobého hlediska.

Zadruhé, jestli se vám na všem produktu zatím něco nepodařilo změnit, netajte se s tím a zavažte se to změnit, jakmile to bude finančně možné. Následně informujte své zákazníky o vašem postupu. Odmění se vám za vaší otevřenost svou loajalitou.

Za třetí, všechna vaše environmentální tvrzení musí být ověřena nezávislými certifikačními organizacemi nebo auditory, případně by výrobce měl být ochotný je podložit nezbytnou dokumentací. Ano, stojí to čas a peníze, ale myslete na to jako na pojistku - něco, bez čeho by jste se nejspíš neobešli. Zákazníci by měli mít možnost snadno ověřit např. jakou část produktu tvoří recyklované materiály, nebo jestli neobsahuje nějaké nežádoucí přísady.

Pro příklad:

• Prozkoumejte všechny vlivy vašeho produktu na životní prostředí, napříč jeho životním cyklem, od získání surovin až po jeho existenci, až přestane být užitečný. Nečiňte tvrzení o jednom environmentálním aspektu vašeho produktu bez toho, aby jste měli ponětí o tom, jak si vede v dalších ohledech a také ty informace zprostředkovali vašim zákazníkům. Vyvarujte se svévolné ignorance, aby jste nespadli do pasti neúmyslného greewashingu (více o něm najdete v 2. části). To že vy neprověřujete neznamená, že to nedělají ostatní. (Zeptejte se Volkswagenu)

• Prozkoumejte vědeckou stránku každého zeleného marketingového tvrzení. Bez otálení poskytněte důkazy komukoliv, kdo se zeptá, nebo se spolehněte na osvědčení třetí strany (obzvlášť ty standardy, které jsou veřejné).

• Používejte mluvu, který rezonuje s vašimi zákazníky, ale ujistěte se, že mluvíte pravdu. Nepoužívejte vágní jména a termíny jako “přátelské k životnímu prostředí” nebo “zcela přírodní” bez toho, aby jste vysvětlili, co tím přesně myslíte.

• Nesnažte se své zákazníky přimět, aby se cítili “zeleně” kvůli volbě, která je v podstatě zbytečná, či až škodlivá. Pomozte každému zákazníkovi najít produkt, který bude odpovídat jejich tužbám a potřebám.

• Říkejte pravdu. Vždycky říkejte pravdu.

“Cucák se rodí každou minutu” je fráze, která je připisována P.T. Barnumovi. A může to být pravda. Můžete z někoho - z mnoha lidí - vycucat všechny jejich peníze. Ale jestli neplánujete zmizet a už nikdy nebýt spatřeni a nikdy neprodat jednomu člověku ten samý produkt dvakrát, pak tenhle obchodní model vaší značku zabije.

Dobrou zprávou je, že řešení je jednoduché a dlouhodobě mnohem méně nákladné: buďte upřímní a říkejte úplnou pravdu. Vaše značka možná nebude hned označována za tu nejudržitelnější na trhu, ale až dosáhnete udržitelnosti, budete mít na své straně důvěru lidí a oni se vám odmění.

Jestli chcete předejít odporu ze strany zákazníků a chcete pomoci se svou “zelenou” komunikací, ozvěte se nám, Butterflies & Hurricanes a my se rádi staneme vaším partnerem při vytváření poctivé brand komunikace.

Michaela Thomas je majitelka a kreativní ředitelka pražského designového studia Butterflies & Hurricanes.